Ernst blickt der kahlköpfige Mann in die Kamera, der Schnurrbart ist ergraut, die Brust ordengeschmückt. Man sollte nicht meinen, dass dieser Herr, Pharmakologe der japanischen Marine, Ende des 19. Jahrhunderts Geschäfte mit der Eitelkeit im Sinn gehabt hätte. Hatte er aber: Arinobu Fukuhara ist der Gründer des japanischen Konzerns Shiseido.
Shisheido verbindet Wissenschaft und die asiatische Philosophie
Von Anfang an setzte er auf die Verbindung von asiatischer Tradition und westlichen Einflüssen. 1872 eröffnete Fukuhara die erste Apotheke westlicher Prägung in Tokio und stellte dort auch die ersten Eis- und Sodamaschinen auf, wie es in amerikanischen Drugstores üblich war.
In seinem Geschäft verkaufte er auch sonst nicht nur Medizin, sondern zum Beispiel die von ihm entwickelte Zahnpasta und ab Ende 1897 das erste rein kosmetische Produkt - das Hautwasser Eudermine. Die Formel für das "rote Wasser", wie es wegen seiner Rubinfarbe genannt wurde, stammte von Dr. Nagayoshi Nagai, der unter anderem in Berlin studiert hatte.
Wissenschaft und westliche Technologien sowie asiatische Philosophie und Qualitätsbewusstsein gehören für Shiseido seither untrennbar zusammen. Eudermine gibt es übrigens in leicht veränderter Form heute immer noch. Auch Tradition spielt eben eine große Rolle für das 140 Jahre alte Unternehmen. So ist das Kamelienlogo des Konzerns, 1915 vom Sohn des Firmengründers selbst entworfen, von Anfang an fast unverändert geblieben.
Keine Schönheit ohne Wohlbefinden
Blumig ist auch die Übersetzung des Markennamens Shiseido "Lobe die Tugend der Erde, die neues Leben nährt und bedeutende Werke hervorbringt". Die Zeile aus einem Gedicht bildet die Grundlage für die Firmenphilosophie. Darin geht es um Respekt vor dem Erreichten, Mitarbeitern und Kunden, um Aufrichtigkeit und Loyalität.
Attraktivität ist nach Auffassung der Japaner nicht nur etwas Äußerliches, sondern eine Kombination aus Schönheit und Wohlbefinden. Und genau das wird den Käufern von Shiseido-Produkten versprochen.
Shiseido im Test: So funktioniert das Marketing
Dem traditionellen kalkweißen Gesichtspuder der Japanerinnen setzte Shiseido 1917 eine ganze Palette natürlicher Farbtöne entgegen. In den 20er-Jahren machte die Schönheitsfirma westliche Frisuren populär, und als mehr japanische Frauen den Herd verließen und einem Beruf nachgingen, entwickelte Shiseido einen lange haftenden Lippenstift, der den ganzen Arbeitstag durchhielt.
Reine Alltagstauglichkeit macht Kosmetik aber noch nicht unwiderstehlich. Die Kundin will auch umworben sein. Sie am Kosmetikstand zu beraten ist dem Unternehmen besonders wichtig. Allein im Düsseldorfer Shiseido-Trainingszentrum werden jährlich rund 10.000 Mitarbeiterinnen deutscher Parfümerien geschult, damit sie die Käuferinnen von den Vorzügen der asiatischen Marke überzeugen.
Wem die Schönheitsberatung im Kaufhausgewusel nicht behagt, der kann in Beauty Galleries und Beauty Lounges auch in intimer Atmosphäre eine individuelle Beratung und Schönheitsbehandlung in Anspruch nehmen. Dieses Angebot preist Shiseido als die höchste Form der japanischen Gastfreundschaft - Omotenashi - an.
Omotenashi nennt sich aber auch die neue Netzoffensive des Unternehmens. Seit Anfang des Jahres gibt es den Omotenashi Club. Auf dieser Internetplattform können Mitglieder exklusive Beiträge über Produkte, Events und Neuigkeiten rund um die Marke lesen, Schönheitstipps austauschen und sich als Produkttester bewerben. Wer fleißig mitmacht, erhält Prämien.
Auch auf Facebook ist Shiseido aktiv. Dort können Nutzer digitale Küsse versenden und haben dafür die Chance, Kosmetika zu gewinnen. Man wolle den Kunden "echten Mehrwert" bieten, der Verbraucher solle Shiseido online besser kennenlernen, um Neugier auf die Produkte zu wecken, sagt der deutsche Geschäftsführer Andreas Sistig. Es geht aber wohl auch darum, dass der Konzern möglichst viel über seine Kunden erfährt.
Auch Lebensmittelbereich gehört zu Shiseido
Aus der Tokioter Apotheke ist ein Weltkonzern geworden, der in 89 Ländern vertreten ist und schnell weiter expandieren will. "Wir wollen ein ‚Global Player' sein, der Asien repräsentiert und seine japanischen Wurzeln pflegt", lautet das erklärte Ziel des Unternehmens.
In Deutschland fasste Shiseido erst relativ spät Fuß. Seit 1980 ist der Kosmetikhersteller in Düsseldorf zu Hause. Von hier aus wird mithilfe von mehr als 200 Mitarbeitern nicht nur der deutsche Markt bedient, sondern auch andere europäische Länder wie Ungarn, Tschechien, die Slowakei, Österreich, Belgien, die Niederlande und Polen. In Duisburg steht das Europa-Logistikzentrum der japanischen Schönheitsfirma.
Seinen Umsatz von mehr als fünf Milliarden Euro jährlich macht Shiseido etwa zur Hälfte im weltweiten Geschäft, die andere Hälfte wird auf dem japanischen Markt getätigt. In Deutschland kennt man vor allem die Pflege- und Schminkprodukte von Shiseido; auch Marken wie Za, BareMinerals, Maquillage und Elixir Superieur gehören zum Konzern. In seiner Heimat Japan ist Shiseido aber für verschiedene Geschäftsfelder bekannt. Dazu gehört auch ein Lebensmittelbereich mit Restaurants.
Shiseido im Test: Wie schneiden die Produkte ab?
Drei Produkte aus dem Hause Shiseido – drei unterschiedliche Gesamturteile. Während ein Produkt mit umstrittenen Emulgatoren und Silikonölen noch einigermaßen durchschnittlich abschneidet, enttäuschen uns die ein anderes komplett. Es enthält künstliche Moschusverbindungen, die sich im menschlichen Fettgewebe anreichern können, sowie umstrittene Tensiden. Und dann stecken auch noch halogenorganische Verbindungen darin.
Dass es durchaus besser gehen kann, zeigt die ein weiteres Produkt. Ob es tatsächlich Teil "einer neuen Energiequelle für unsere Haut" ist, sei dahingestellt, zumindest enthält es schon einmal keine kritischen Konservierungsmittel oder umstrittene Emulgatoren, die zwar Wasser mit Öl verbinden, aber die Haut durchlässiger für Fremdstoffe machen können. So ganz ohne Makel ist es aber auch nicht, denn es enthält Cinnamylalkohol – einen Duftstoff, der Allergien auslösen kann.
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