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6 Produkte von Beiersdorf im Test

Ratgeber Kosmetik 13:2013 mit CD
vom 08.11.2013

Beiersdorf

Das blaue Wunder

Beiersdorf gehört zur Familie: Mit Nivea und Labello haben schon unsere Urgroßmütter trockene Haut und Lippen gepflegt. Und heute stehen die Marken in fast jedem Drogeriemarkt - ganz gleich ob in Rio, Riga oder Regensburg.

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08.11.2013 | In fast jedem deutschen Bad dürften Beiersdorf-Produkte zu Hause sein: Eucerin für die empfindliche Haut, Nivea oder Florena für die Alltagspflege, 8x4-Deo für die tägliche Frische, Labello für die Lippen, La Prairie gegen Falten oder Hansaplast für das kleine Malheur.

Alles dreht sich um die Nivea-Dose

Beiersdorf produziert Allerweltserzeugnisse. Aber das stört den Konzern überhaupt nicht, denn die Masse macht's. Vor allem der Bekanntheitsgrad der Marke Nivea ist sensationell: Laut Beiersdorf cremen sich 30 Prozent aller Frauen weltweit mit Nivea ein. Die Markenbekanntheit liegt global bei 93 Prozent. Und man kennt die weiße Creme nicht nur, man liebt sie auch. Als einziges Kosmetikprodukt schaffte es Nivea-Creme, deren Name so viel heißt wie "die Schneeweiße", unter die Top Ten der beliebtesten Marken in Deutschland. Den Ergebnissen einer Markenstudie von Bauer-Media zufolge ist Nivea Visage Spitzenreiter in Deutschland bei der pflegenden Kosmetik. Die Marke zählt bei Frauen aller Altersklassen zu den Favoriten. Und auch die Herren greifen eifrig zu der Traditionsmarke aus Hamburg. Fast ein Viertel der deutschen Männer pflegt sich mit Nivea for Men. Mit der Männerpflege erzielt der Konzern mehr als zwölf Prozent des Nivea-Gesamtumsatzes. Als Werbeträger verpflichtet Beiersdorf Fußballnationaltrainer Jogi Löw und Kicker von Real Madrid.

Die Beiersdorfer wissen, was sie an ihrem blau-weißen Schatz haben. "Beiersdorf ist Hautpflege ist Nivea" lautet die Gleichung. Gegenwärtig heißt die Unternehmensdevise: zurück zu den Wurzeln, zurück zum Schwerpunkt Hautpflege. Deshalb hat Beiersdorf seine Produktpalette verschlankt. Man trennte sich von der dekorativen Kosmetik ebenso wie von den Marken Juvena und Marlies Möller. Als Anfang des Jahres das blaue Nivea-Logo von eckig auf rund umgestellt wurde, stand die klassische Nivea-Dose Pate. Seit einigen Jahren unterhält Beiersdorf sogar eigene Häuser für seine Markenikone in Hamburg und Berlin. Dort kann man Nivea-Produkte in allen möglichen Ausführungen von der Lotion bis zum Deo kaufen, Kosmetik- und Massageanwendungen buchen und Haut- und Haare analysieren lassen. Allein 2012 wurden in den beiden Nivea-Häusern 20.000 Anwendungen und Beratungen gebucht.

Der Heimatmarkt schwächelt

Doch es gibt nicht nur gute Nachrichten aus Hamburg. Im Sommer 2013 kritisierte der Bund für Naturschutz Deutschland (BUND), was ÖKO-TEST schon lange vorher festgestellt hatte: die Verwendung von hormonell wirksamen Substanzen in Kosmetika; betroffen sind auch Beiersdorf-Produkte. ÖKO-TEST macht immer wieder darauf aufmerksam, dass durch den regelmäßigen Gebrauch mehrerer Kosmetikprodukte wie Cremes, Duschgel, Seife und Schminke doch ein beträchtlicher Chemiecocktail zusammenkommt. Die Wirkung solcher Cocktaileffekte ist laut Umweltbundesamt wissenschaftlich noch nicht untersucht.

Auch wirtschaftlich lief kürzlich nicht alles rund für die Hamburger. Der Zukauf einer chinesischen Haarpflegemarke floppte. In Deutschland bekam Beiersdorf wie auch andere große Kosmetikkonzerne Ärger mit dem Kartellamt wegen unerlaubten Informationsaustauschs. Der westeuropäische Markt, der Heimatmarkt Deutschland eingeschlossen, gibt zurzeit nicht viel her. Doch fast 50 Prozent seines Umsatzes macht Beiersdorf ohnehin in Osteuropa und auf fernen Kontinenten. Und dort gedeiht das Geschäft dank einer wachsenden Mittelschicht, die endlich genug Geld in der Tasche hat, um sich Kosmetika und Pflegeprodukte zu kaufen. Vor allem in Amerika und Lateinamerika macht das hanseatische Unternehmen deutlich Boden gut. In Südamerika wuchs der Umsatz um mehr als 21 Prozent im ersten Quartal dieses Jahres. Auch in Afrika, Asien und Australien wird Beiersdorf immer stärker. In Thailand ist Nivea bereits die größte Haut- und Schönheitspflegemarke. Eucerin hält dort ebenfalls über 70 Prozent Marktanteil. Der Wachstumsfokus liegt auf Brasilien, Russland und China, wo sich Beiersdorf vor allem gegen die Konkurrenten Unilever, Procter & Gamble sowie Henkel behaupten muss.

Bestseller mit Tradition

Beiersdorf, das sind aber nicht nur Nivea, Labello und Eucerin, sondern auch Tesa. Schon seit 1936 ist Tesa die Dachmarke für Selbstkleber. Geschäfte macht Beiersdorf nicht nur mit Kleber für private Konsumenten, sondern man beliefert auch in großem Umfang die Elektronik-, Druck-, Papier- und Automobilindustrie. Bei Tesa sind etwa 6.000 Mitarbeiter beschäftigt. Der Umsatz lag 2012 bei 992 Millionen Euro.

Die Marken Tesa und Labello sind längst zum Synonym für ihre Produktgattungen geworden. Kein Mensch sagt: "Hast du mal einen Lippenpflegestift" oder verlangt nach einem "Klebestreifen". Über die Jahrzehnte haben sich die Markennamen im kollektiven Bewusstsein verfestigt. Denn immerhin haben die bekanntesten Beiersdorf-Marken schon rund 100 Jahre auf dem Buckel.

Von Jugendstil zu Blau

Anfang des 20. Jahrhunderts entwickelte Beiersdorf Bestseller in Serie. 1902 brachte man die erste Lippenpflege auf den Markt, 1909 dann den Labello in der damals noch revolutionär neuen Schiebehülse. 1911 erwarb Beiersdorf die Rechte an Eucerin, dem "schönen Wachs" von Dr. Isaac Lifschütz. Der Chemiker und Philosoph hatte den Emulgator Eucerit entdeckt, mit dem erstmals eine geschmeidige Salbengrundlage erstellt werden konnte.

Eucerit, das aus dem Fett der Schafswolle gewonnen wird, ist auch in der Nivea-Creme enthalten, die 1911 entwickelt wurde und damals die erste industriell herstellbare Fett- und Feuchtigkeitscreme der Welt war. Ihren typischen Duft verdankt die auf Paraffinöl basierende schneeweiße Creme Bergamotte, Orange, Lavendel, Rose, Flieder und Maiglöckchen - aber auch dem chemischen Duftstoff Hydroxycitronellal, der Allergien auslösen kann. An dem Rezept soll sich seit mehr als 100 Jahren wenig verändert haben. Nur kam Nivea anfangs nicht im blau-weißen Gewand daher, sondern in einer grün-gelben Dose mit Jugendstildekor. Das änderten die Produktgestalter 1925: Seitdem wird Nivea in einem tintenblauen Tiegel mit schlichter weißer Aufschrift verkauft. Blau sollte die Kernwerte des Unternehmens wiederspiegeln: Nähe, Vertrauen, Glaubwürdigkeit. Um die Sonderfarbe Nivea-Blau macht der Konzern übrigens ein ebenso großes Geheimnis wie um die genaue Rezeptur der Hautcreme.

"Antifalten" im Fokus

Es gab im Laufe der Jahrzehnte weitere Erfindungen, die später von der ganzen Branche aufgenommen werden sollten. Zum Beispiel in den 50er-Jahren ein Deodorant, das die Bildung schweißzersetzender Bakterien und damit üblen Geruch hemmt. Oder 1975 die erste Sonnenschutzpflege mit standardisiertem Lichtschutzfaktor. In den 90er-Jahren präsentierten die Hamburger die erste dünnflüssige Emulsion ohne Alkohol und den Wirkstoff Q10, der die Faltenbildung in Schach halten soll. Noch jüngeren Datums sind das flexible Knie- und Ellenbogenpflaster für Kinder, ein Deo, das keine Flecken mehr auf Kleidung hinterlassen soll, und ein weiteres Deo gegen Stressschwitzen.

Erfunden wird das alles zum großen Teil im größten Hautforschungszentrum Europas, das Beiersdorf in Hamburg betreibt. Das wichtigste Thema für die kommenden Jahre ist die Entwicklung neuer Produkte gegen Hautalterung. Einer der neuesten Geistesblitze der Tüftler: die erste Körpermilch für die Dusche. Sie soll besonders gut einziehen und Zeit im Bad sparen, weil man sich dann nach dem Duschen nicht mehr eincremen muss. Vermarktet wird die Lotion natürlich unter dem Nivea-Logo.

Infos unter www.beiersdorf.de



Zahlen und Fakten

Jährlich meldet Beiersdorf etwa 80 Patente an.

123 Millionen Dosen mit 12.500 Tonnen Nivea-Creme gefüllt werden jährlich in rund 200 Ländern verkauft.

In Deutschland hat Nivea einen Bekanntheitsgrad von fast 100 Prozent. Nivea-Produkte trugen 2012 mit rund 3,7 Milliarden Euro zum Umsatz des Beiersdorf-Konzerns bei.

Die firmeneigene Blechdruckerei in Hamburg stellt täglich knapp eine halbe Million weiß-blaue Nivea-Dosen für den Weltmarkt her.

Labello ist der am meisten verwendete Lippenpflegestift weltweit.

Florena aus Waldheim in Sachsen war zu DDR-Zeiten das ostdeutsche Pendant zu Nivea. In Osteuropa war Florena der Exportschlager. Mittlerweile ist Florena eine hundertprozentige Beiersdorf-Tochter.



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