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3 Produkte von Kao im Test

Ratgeber Kosmetik 13:2013 mit CD
vom 08.11.2013

Kao

Der Kunde ist König

"Was will der Kunde?" Das ist die entscheidende Frage für die japanische Kao Corporation. Und je mehr der Konzern auf internationalen Märkten Fuß fasst, desto wichtiger wird sie.

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08.11.2013 | Wer sich im Friseursalon um die Ecke mit Goldwell-Produkten stylen lässt, ahnt vermutlich nicht, dass er gerade etwas für das Geschäft eines japanischen Konzerns tut. Die ehemals deutsche Marke Goldwell, die ausschließlich an Friseurgeschäfte geliefert wird, gehört seit 1989 zur Kao Corporation mit Hauptsitz in Tokio. Und nicht nur Goldwell, das japanische Unternehmen mit dem Mond im Firmenlogo hat auch die deutsche Haarpflegemarke Guhl gekauft. Deutschland ist laut Karin Overbeck, Chefin von Kao Deutschland, für den Konzern der wichtigste Markt in Europa. Hinter Wella (Procter & Gamble) und L'Oréal ist Goldwell hierzulande die Nummer drei in der friseurexklusiven Haarkosmetik.

Mit dem Kauf von Goldwell bauten sich die Japaner Ende der 80er-Jahre ein Standbein in Darmstadt auf. Und gerade ist Kao dabei, seine Präsenz dort zu vergrößern. Von der hessischen Stadt aus will Kao sein Europageschäft managen. Von dort aus sollen die Haarproduktmarken Goldwell und KMS California geleitet werden, ebenso die Haarkosmetikmarken von John Frieda und Guhl.

Stark auf dem japanischen Markt

Die Zentrale wird ausgebaut und soll bald 330 statt 250 Beschäftigte haben. Für 2016/2017 ist der Neubau einer Fertigung ebenfalls in Darmstadt geplant. Insgesamt sind bei Kao in Deutschland rund 750 Mitarbeiter unter Vertrag. Vier Unternehmen gehören in Deutschland zu dem japanischen Konzern: Guhl Ikebana, Kao, Kao Chemicals und Kao Manufacturing Germany.

Schon vor der Goldwell-Übernahme gab es Kontakte nach Deutschland. Mit Beiersdorf in Hamburg gründete Kao bereits 1971 ein Joint Venture, um zunächst Nivea nach Japan zu bringen und später auch die Haarpflegemarke Guhl. 20 Jahre später zog sich Beiersdorf aus der gemeinsamen Unternehmung zurück und Guhl gehört inzwischen ganz dem Kao-Konzern.

Die Kao Corporation agiert zwar heute schon weltweit in ihren Geschäftsfeldern Kosmetik, Konsumgüter und Chemie und beschäftigt insgesamt rund 33.500 Mitarbeiter. Doch das erklärte Ziel von Konzernleiter Michitaka Sawada ist es, bis 2015 die internationale Bedeutung Kaos zu stärken. Mit einigen Marken funktioniert das heute schon gut, insbesondere mit Prestigemarken aus dem Kosmetiksegment wie Molton Brown (ehemals britisch), Kanebo oder der Haarpflegemarke John Frieda. Sie alle hat Kao innerhalb der vergangenen zehn, elf Jahre erworben.

Doch der Hauptabsatzmarkt ist immer noch Japan. Vor seiner Haustür macht Kao fast 65 Prozent seines Umsatzes. In Japans Haushalten gehören Windeln, Waschpulver, Haushaltsreiniger und Shampoo von Kao zur Standardausstattung. In den übrigen asiatischen Ländern ist der Konzern mit einem Anteil von etwa 14 Prozent seines Umsatzes schon weitaus weniger präsent; in Europa erzielt Kao knapp zehn und auf dem amerikanischen Kontinent acht Prozent seiner Einnahmen. Der gesamte Umsatz lag 2012 bei etwa 8,5 Milliarden Euro.

Einfach hatte es Kao in den letzten Jahren nicht: Die Schuldenkrise in Europa machte sich bei den Absätzen bemerkbar; in Ja

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