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9 Produkte von Procter & Gamble im Test

Ratgeber Kosmetik 13:2013 mit CD
vom 08.11.2013

Procter & Gamble

Die Erfinder der Seifenoper

In neun von zehn deutschen Haushalten werden Produkte aus dem Hause Procter & Gamble benutzt. Der US-Konzern, dem früher auch Pringles und Punica gehörten, konzentriert sich immer mehr auf Schönheit und Körperpflege.

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08.11.2013 | Unglaubliche 4,8 Milliarden Menschen benutzen täglich Produkte von Procter & Gamble (P&G). Der Konzern ist einer der größten Konsumgüterhersteller der Welt. Auf der Liste der 50 erfolgreichsten Unternehmen im Bereich des täglichen Bedarfs - erstellt von der internationalen Unternehmensberatung OC&C - liegt das US-Unternehmen auf Rang zwei hinter dem Schweizer Nestlé-Konzern. P&G gehören bekannte Marken aus den Bereichen Damenhygiene und Hygienepapiere, Zahnpflege, Waschmittel, Spül- und Putzmittel, Rasur, Haarpflege, Gesundheit, Parfüm und Kosmetik. Wella, Blend-a-med, Olaz, Pampers, Ariel, Always, Oral-B, Pantene, Lenor, Braun, Gillette: All diese Marken gehören zu P&G und jede für sich ist bei den Verbrauchern bekannter als der Konzern im Hintergrund. Das ist gewollt: P&G gilt als Pionier des Markenmarketings. In Sachen Werbung macht dem Konsumgüterriesen so schnell keiner etwas vor. Immerhin ist P&G der Erfinder der Seifenoper - lang laufender Serien, die den Hauptzweck haben, Werbung darin unterzubringen. P&G produzierte mit der Springfield Story den Rekordhalter in diesem Metier. 1937 wurde die erste Folge gesendet - damals noch im Radio - 2009 die letzte im Fernsehen.

P&G machte im Geschäftsjahr 2012/2013 in allen Geschäftsfeldern zusammen rund 84,2 Milliarden US-Dollar (etwa 63 Milliarden Euro) Umsatz und über elf Milliarden Dollar (rund acht Milliarden Euro) Gewinn. Die treusten Kunden hat P&G in den Vereinigten Staaten, der zweitwichtigste Markt ist Westeuropa, gefolgt von Asien. Etwa ein Viertel seines Umsatzes macht der Konzern im Bereich Schönheitsprodukte.

Gillette kostete 57 Milliarden Dollar

Im vergangenen Jahr konnte P&G seinen 175. Geburtstag feiern. 1837 wurde das Unternehmen von einem Engländer und einem Iren, William Procter und James Gamble, in Cincinnati im US-Bundesstaat Ohio gegründet. Dort befindet sich bis heute der Firmensitz. Über die Jahrzehnte hinweg hat P&G starke Marken eingekauft. Zum Beispiel in den 80er-Jahren die Marken Wick, Pantene und Olaz von Richardson-Vicks und das Mainzer Unternehmen Blendax. 1990 kam Old Spice hinzu; die traditionsreiche Herrenpflegemarke ist seit 1938 auf dem amerikanischen Markt präsent. Außerdem die Parfümhersteller Ellen Betrix, Eurocos, Max Factor und weitere Markenrechte wie Hugo Boss und Laura Biagiotti, Clairol mit Herbal Essences und vor zehn Jahren dann Wella. Im Spätsommer erst sicherte sich P&G die Rechte an der Parfümlizenz der Modemacherin Stella McCartney. Der teuerste Markeneinkauf der Unternehmensgeschichte war Gillette. Dafür zahlte P&G 2005 die gigantische Summe von 57 Milliarden Dollar (rund 43 Milliarden Euro).

Falsche Strategie in der Krise

So manche Akquisition wurde aber auch wieder weiterverkauft, wenn sie nicht mehr ins Portfolio passte. So erging es der Saftmarke Punica und der Kartoffelchipsmarke Pringles, die P&G an Kellogg's weiterreichte. Im Portfolio hat P&G 25 milliardenschwere Marken. Jede davon erzielt pro Jahr zwischen einer und zehn Milliarden Dollar Umsatz. Mit Gillette besitzt P&G die größte Rasierermarke der Welt. Olaz hat weltweit etwa zehn Prozent Anteil am Markt für Gesichtscremes. Und in der Haarpflege bringen es Pantene und Head & Shoulders auf 20 Prozent Weltmarktanteil.

Trotzdem verzeichnete P&G im vergangenen Geschäftsjahr nur ein bescheidenes organisches Umsatzwachstum von drei Prozent. Damit war der Konzern nicht zufrieden - und Vorstandschef Bob McDonald musste im Frühsommer den Platz räumen für seinen Nachfolger Alan Lafley, der zugleich sein Vorgänger ist. Von 2000 bis zum Jahr 2009 hatte Lafley, der als Managementtalent gilt, schon einmal das Sagen bei P&G in Cincinnati.

Der Verkauf von P&G-Marken schwächelte in den vergangenen Jahren vor allem in den von der Finanzkrise geplagten Vereinigten Staaten und in Europa. Das Problem: Der Konzern setzte just in der Krise auf eine Hochpreisstrategie. Von einigen Marken wurden teure Luxusvarianten aufgelegt. Die Verbraucher kauften aber lieber günstige Produkte wie die Eigenmarken der Discounter und Drogerien als die hochpreisigen Erzeugnisse von P&G. Verkaufserfolge in den Schwellenländern sollten die Flaute auf den angestammten Märkten ausgleichen. Doch ganz offenbar bekam die Konzernleitung die Kurve nicht schnell genug, um die Produkte auf den Absatz in China, Russland, Brasilien und Indien einzustellen.

Auch in anderer Hinsicht war P&G glücklos. In den vergangenen Jahren gab es immer wieder Kritik an Tierversuchen im Auftrag des Konzerns, unter anderem für die Tierfuttersparte. Und 2007 drohte Ärger, weil P&G mit dem brasilianischen Hersteller Aracruz zusammenarbeitete, der für die Vertreibung der einheimischen Bevölkerung und großflächige Urwaldrodungen bekannt war. P&G stoppte in Folge der Kritik die Kooperation.

Forschung im Rhein-Main-Gebiet

Vor zwei Jahren schließlich bekamen die Amerikaner von der Europäischen Kommission eins auf den Deckel und über 211 Millionen Euro Geldstrafe aufgebrummt. Der Grund: Die Errichtung eines Kartells zu Preisabsprachen bei Vollwaschmitteln.

Jetzt will der Konsumriese wieder in ruhigere Fahrwasser kommen und seine Geschäftsergebnisse verbessern. Das bedeutet vor allem: Sparen. Für viele Mitarbeiter ist das keine gute Nachricht, denn der Sparkurs, den sich P&G verordnet hat, kostet Arbeitsplätze. Zwei bis vier Prozent aller Jobs sollen bis 2016 jährlich im Nichtproduktionsbereich des Konzerns gestrichen werden.

Ende 2012 hatte P&G weltweit 126.000 Beschäftigte. In 75 Ländern ist der Konsumgüterhersteller mit Niederlassungen vertreten. Deutschland ist nach den Vereinigten Staaten der wichtigste Standort. Hier ist P&G seit 1960 präsent. 13.000 Mitarbeiter beschäftigt man in Deutschland. Von den insgesamt 9.000 Konzernmitarbeitern für Forschung und Entwicklung arbeiten 1.000 in Deutschland. Deutschland ist somit der größte P&G-Forschungsstandort außerhalb der USA. Das Zentrum der hiesigen P&G-Forschung ist das Rhein-Main-Gebiet. In Schwalbach, Kronberg und Darmstadt wird in den Geschäftsbereichen Haarpflege, Haarentfernung, Mundpflege, Babypflege und Damenhygiene geforscht. Zum Beispiel entwickelte P&G am Standort Schwalbach in sechsjähriger Arbeit einen Rasierer mit eingebauter Kühlschiene. Bis Ende 2014 investiert der US-Konzern weitere 90 Millionen Dollar in den Ausbau der Entwicklung in Deutschland.

Der Antrieb aller Forschung sei die Befriedigung der Kundenbedürfnisse, heißt es bei P&G. "Wir wollen dazu beitragen, das Leben unserer Verbraucher jeden Tag ein klein wenig angenehmer und schöner zu machen", beschreibt die Konzernleitung die Unternehmensphilosophie.

Damit die Geschäfte laufen, reicht es aber nicht, nur das zu bieten, was die Verbraucher von sich aus verlangen. Das Großunternehmen befriedigt auch Bedürfnisse, von denen die Leute gar nicht wussten, dass sie sie hatten - bis P&G sie geweckt hat. "Auf dem Konsumgütermarkt herrscht ein nie nachlassender Kampf um die Aufmerksamkeit und die Gunst der Konsumenten", sagt Ex-P&G-Boss McDonald. Deshalb muss immer wieder etwas Neues her.

Kampf um den Konsumenten

Zum Beispiel die neue Haarpflegeserie Aussie, mit einer - laut Werbung - "magischen" Pflegeformel für trockenes und widerspenstiges Haar. Oder die in Asien beliebte Colour Correcting Creme, die für einen ebenmäßigen Teint sorgen soll. Die Mischung aus Make-up, Concealer und Gesichtspflegecreme ist dank der P&G-Marke Max Factor jetzt auch auf dem deutschen Markt zu haben und wurde vom Hersteller gleich zum Megatrend für 2013 hochgejubelt. Aber auch die Männer kommen nicht ungeschoren davon. Dass sich die Herren heute immer öfter einen Bart oder zumindest Dreitagebart stehen lassen, passt P&G aus Umsatzgründen gar nicht. Deshalb wirbt das Unternehmen jetzt für die Körperhaarrasur - zugunsten seiner Marke Gillette. P&G hat bereits ein Patent für einen Körperrasierer angemeldet und propagiert, dass Frauen angeblich glatte Männeroberkörper schätzen.

Die Produkte von Procter & Gamble waren schon in vielen ÖKO-TESTs vertreten. Sie sind sozusagen ein Paradebeispiel dafür, dass zwischen dem, was eine Firma in der Öffentlichkeit sein will, und der tatsächlichen Qualität Welten liegen. Denn ganz gleich ob wir Waschmittel, Zahnpasten oder Höschenwindeln untersucht haben: Procter & Gamble ist häufig Schlusslicht in unseren Tests. Jüngste Beispiele sind die Olaz Essentials Complete Tagescreme, die Olaz BB Cream, Hauttyp hell, das Pantene Pro-V Classic care Shampoo und die Oral-B Sensitive Zahncreme - alles Produkte aus dem Hause Procter & Gamble, die das schlechteste Testurteil "ungenügend" bekamen, weil sie problematische Inhaltsstoffe enthalten. Als wir im Jahre 2008 die Blend-a-med Fruit Explosion untersuchten, fanden wir darin sogar den Bakterienkiller Triclosan, der im Verdacht steht, die Antibiotikaresistenz von Bakterien zu fördern.

Miese Qualität hin, Geschäfte her: P&G setzt wie auch die anderen Hersteller in der Branche die größten Hoffnungen in die aufstrebenden Märkte. Der Konzern hat ausgerechnet, dass die Weltbevölkerung zwischen 2010 und 2020 um 700 Millionen Menschen wachsen wird. Das Wachstum findet fast komplett in den Entwicklungs- und Schwellenländern statt. Zugleich wird die Mittelklasse, die sich einen gewissen Wohlstand leisten kann, um 1,4 Milliarden Menschen größer - ebenfalls in den Schwellenländern. Sie alle brauchen Waschpulver, Windeln, Deos und Zahnpasta.

Infos unter www.pg.com/de_DE/

Die Verbraucher in der Pflicht

Wenn sich ein Megakonzern wie Procter & Gamble (P&G) vornimmt, etwas für die Umwelt zu tun, kann das schon einen spürbaren Einfluss haben. Und P&G hat sich das Ziel gesetzt, sauberer zu werden. Ein Null-Abfall-Unternehmen will der amerikanische Konzern in Zukunft sein; schon 45 der weltweit vertretenen Produktionsstätten sind nach eigenen Angaben abfallfrei. Über eine Milliarde Dollar an Wert will das Unternehmen in den vergangenen fünf Jahren durch Recycling seiner Produktionsabfälle geschaffen haben. Bis 2020 sollen in den Fabriken zu 30 Prozent erneuerbare Energien genutzt werden. Heute sind es sieben Prozent, das Fernziel sind 100 Prozent. P&G will außerdem, dass 70 Prozent aller Wäscheladungen kalt gewaschen werden, und hat dafür ein eigenes Waschmittel entwickelt. Bis 2020 sollen 25 Prozent der Materialien, die auf Erdöl basieren, durch erneuerbare Rohstoffe ersetzt werden. Die Flaschen der Haarpflegeserie Pantene bestehen schon bis zu 45 Prozent aus Materialien auf Pflanzenbasis, heißt es im Nachhaltigkeitsbericht des Konzerns. Die Verpackung der Rasierer und Rasierklingen hat P&G von Plastik auf Karton mit einem geringen Kunststoffanteil umgestellt. Und bis 2015 soll das im Konzern verwendete Palmöl komplett aus nachhaltiger Produktion stammen.

Grundsätzliche Zweifel am Einfluss solcher Maßnahmen hat allerdings das Londoner Forschungsunternehmen Organic Monitor. Anlässlich des Sustainable Cosmetics Summit in New York erklärten die Experten für Bio-Produkte, es gebe immer mehr Beweise, dass sich die Maßnahmen der Unternehmen nur in geringem Umfang auf den gesamten ökologischen Fußabdruck von Kosmetika auswirkten. Eine Reihe von Lebenszyklusanalysen zeige, dass der größte Umwelteinfluss vom Verbraucher ausgehe. Eine der Studien belege beispielsweise, dass 94 Prozent des Fußabdrucks eines Shampoos auf den Verbraucher zurückzuführen sind. Eine kühlere Wassertemperatur bei der Haarwäsche, zum Beispiel, kann die Gesamtauswirkung des Produkts auf die Umwelt deutlich reduzieren. Laut Organic Monitor sind nachhaltiges Einkaufen und verantwortungsbewusster Verbrauch der Weg in die Zukunft. Die Kosmetikfirmen müssten ihre Verbraucher in einen positiven Wandel einbeziehen. Die größte Herausforderung sei, das Verhalten der Verbraucher zu ändern.



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