Ganze 20 Sekunden dauert die Trendwende. Es sind wertvolle Werbesekunden. Sie zeigen, wie eine Granatapfelknospe im Zeitraffer zur vollen Frucht ausreift und eine Stimme selig seufzt. Kurz darauf wird der Apfel gepflückt und eine glückliche Frau schäumt sich unter der Dusche ein. "Genießen Sie die Granatapfelschönheitsdusche von Weleda" wirbt eine Sprecherin aus dem Off.
Das also ist er: der erste TV-Spot in der Firmengeschichte des anthroposophischen Naturkosmetik- und Arzneimittelherstellers. Unter dem Motto "Kraft durch Natur" präsentiert sich Weleda im Jahr 2013 erstmals im Fernsehen. Die Werbebotschaft steht für einen Zeitenwechsel: Das Unternehmen, das gemäß seinem Motto im Einklang mit Mensch und Natur lebt, will nun endlich auch Profit machen.
Als der Antroposoph Rudolf Steiner und die Ärztin Ita Wegman Weleda 1921 aus der Taufe hoben, hatten sie anderes im Sinn. Sie entwickelten das Unternehmen als pharmazeutischen Betrieb auf der Basis eines anthroposophischen Menschen- und Naturverständnisses. Die Gesundheit des Menschen sollte im Vordergrund des Unternehmens stehen, für Profit interessierte man sich nicht. Die Gründer von Weleda waren keine Kaufleute.
Die zwei Säulen: Arzneimittel und Naturkosmetik
Arzneimittel und Naturkosmetik - auf diesen beiden Säulen fußt das Firmenkonzept von Weleda. Für das Unternehmen, in dem weltweit etwa 1.900 Mitarbeiter arbeiten, ist es selbstverständlich, dass seine Produkte mit natürlichen, vorwiegend pflanzlichen Rohstoffen hergestellt werden. Wichtigster Lieferant dafür ist der eigene Heilpflanzengarten in Schwäbisch Gmünd, der mit seinen etwa 20 Hektar der größte in Europa ist. Mehr als 260 Heilpflanzenarten wachsen dort, die - mit kleinen Umwegen - vom Feld direkt in die Tube kommen. Der Garten wird nach biologisch-dynamischen Richtlinien bewirtschaftet und ist Demeter-zertifiziert.
Damit ist Weleda weltweit erfolgreich, auf dem deutschen Naturkosmetikmarkt ist die Marke sogar führend. Mit Cremes und Lotionen erzielt das Unternehmen rund 70 Prozent seines Umsatzes. Das Sorgenkind sind die anthroposophischen Arzneimittel, die noch in den 80er-Jahren die wichtigste Geldquelle waren. Einerseits ist die Zulassung für Naturarzneien aufwendiger und teurer geworden. Andererseits haben anthroposophische Heilmittel eine zu geringe Marge. Weledas bestverkauftes Mittel beispielsweise, Hepatodoron für Leber und Darm, schafft nur 0,8 bis 1,3 Millionen Euro Umsatz. Die Maschinen produzieren das Medikament mit maximal sieben Prozent Auslastung. Rund 70 Prozent der Präparate machen Verlust.
Mehr als 2.000 Arzneimittel hat Weleda im Programm - ein hochdefizitäres Geschäft. 2011 taxierten Insider die Verluste aus dieser Sparte auf fast 42 Millionen Euro. Das Minus konnte Weleda mit Naturkosmetika ausgleichen, die seit den 90er-Jahren boomen. Doch in der jüngsten Vergangenheit wächst das Geschäft mit der grünen Kosmetik langsamer. Die Folge: Weleda rutschte in die roten Zahlen. 2011 lag das Minus bei 8,6 Millionen Euro.
Lange schauten die großen Anteilseigner von Weleda dem Treiben untätig zu: die von Steiner gegründete Allgemeine Anthroposophische Gesellschaft (AAG) und die Ita-Wegman-Klinik. Beide Organisationen sitzen in der Schweiz und halten zusammen 80 Prozent der Stimmrechte. Anfang 2012 zogen sie die Reißleine, entließen einen Großteil der Geschäftsleitung und holten sich Hilfe. Sie kam in Gestalt von Betriebswirt Ralph Heinisch.
Heinisch, der von 2009 bis Ende Februar 2012 den deutschen Kunststoffhersteller Frank-Plastic im Schwarzwald leitete und zuvor die Geschäfte des anthroposophisch orientierten Paracelsus-Krankenhauses in Bad Liebenzell ebenfalls im Schwarzwald führte, sollte das Unternehmen retten - ein Mann von außen, ein Spezialist für Unternehmenssanierung. Und keiner aus dem "Urschlamm", wie bei Weleda Mitarbeiter genannt werden, die Steiners Lehre bereits im Waldorf-Kindergarten aufgesogen haben. Auf der außerordentlichen Generalversammlung im April 2012 wurde Ralph Heinisch zum neuen Vorstandsvorsitzenden von Weleda ernannt.
Modernisierung: Das tut Weleda
Was folgte, war - für Weleda - eine Radikalkur. Das Management und die betrieblichen Abläufe wurden verschlankt, Beraterverträge gekündigt; die Einsparungen bezifferte die Wirtschaftswoche mit knapp sieben Millionen Euro. Auch beim Personal wurde gespart: 130 Mitarbeiter mussten gehen, vor allem aus der Arzneimittelherstellung. "Viele von denen, die das Unternehmen verlassen mussten, waren sehr engagierte Mitarbeitende und teilweise viele Jahre mit Weleda eng verbunden", heißt es dazu im Geschäftsbericht 2012. "Die Trennung war für die Betroffenen und die Verbliebenen ein schmerzhafter Prozess." Aber offenbar notwendige - wie auch die moderate Neuausrichtung der Produktpalette in Richtung Moderne.
Etwa 100 Weleda-Kosmetikartikel gibt es am Markt, darunter die Gesichtspflegeserien mit den Leitpflanzen Mandel, Iris, Wildrose und Granatapfel sowie Produkte für die Hautreinigung. Hinzu kommen Körperpflegeprodukte, Deos, Körperöle und -lotionen. Außerdem bietet Weleda eine Pflegeserie für Mutter und Kind sowie Produkte für den Mann an. Mit dem TV-Spot will Weleda neue Käuferschichten für seine klassische Produktpalette begeistern und sich zeitgleich mit neuen Produkten am Markt präsentieren. Weshalb auch das beliebte Rosskastanienshampoo in der altmodischen Tube vom Markt verschwunden ist. Statt seiner wurde im Frühjahr 2013 eine neue Haarpflegeserie auf Basis der Getreidesorten Hafer, Hirse und Weizen vorgestellt; neu hinzugekommen ist auch eine Malvenpflegeserie. Bereits 2012 stellte Weleda neu entwickelte Lotionen auf Basis von Sandorn, Zitrus, Wildrose und Granatapfel vor.
Ob all das für eine wirkliche Trendwende reicht, werden die nächsten Jahre zeigen. Gegenwärtig geht es Weleda tatsächlich besser: 2012 hat das Unternehmen wieder schwarze Zahlen geschrieben. Mit 323 Millionen Euro Umsatz erzielte die Firma 2012 ein Umsatzplus von fünf Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Auch die Ergebnisse des ersten Quartals 2013 bestätigen den eingeschlagenen Kurs, teilte das Unternehmen mit.
Die Weleda-Mitarbeiterprogramme sind preisgekrönt
Bei allem Profitdenken: Den "Einklang mit Mensch und Natur" hat man bei Weleda nicht vergessen. Die Mitarbeiterprogramme des Unternehmens sind vielfach preisgekrönt und werden auch unter Ralph Heinisch fortgeführt oder sogar ausgebaut. So bietet die deutsche Weleda-Niederlassung in Schwäbisch Gmünd Deutschlands einzige betriebseigene Kita, in der Kinder nach Waldorfpädagogik betreut werden. Standortübergreifend hat Weleda in den vergangenen Jahren ein "Generationennetzwerk" geschaffen.
Beschäftigte der verschiedenen Generationen sollen sich gegenseitig unterstützen. Der Servicekatalog reicht vom Wäschedienst bis zur Kinderbetreuung. Häusliche Dienste wie die Betreuung im Krankheitsfall gehören ebenfalls dazu. Die Angestellten können biologische Lebensmittel bei einem überregionalen Anbieter bestellen und an den Arbeitsplatz liefern lassen. Im Einklang mit der Natur steht weiterhin, dass der Bio-Anteil 2012 bei den natürlichen Rohstoffen von 73 auf 77 Prozent erhöht werden konnte.
Ein Teil dieser natürlichen Rohstoffe ist im Weleda-Erlebniszentrum in Schwäbisch Gmünd zu besichtigen. Von Februar bis Oktober können Interessierte an Führungen durch den Heilpflanzengarten teilnehmen und sich bei Workshops über Themen zu Gesundheit und Pflege informieren. Granatäpfel lassen sich dort nicht pflücken, ihnen ist das schwäbische Klima zu kühl. Aber Calendula wächst in dem Garten zu Tausenden. Und der herbsüße Duft der Ringelblume lässt einen an warmen Sommertagen auch wohlig seufzen.
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