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77 Marken- und Drogeriekosmetika im Test

Jahrbuch für 2015
vom 10.10.2014

Kosmetik: Marke oder Drogerie

Günstig schlägt teuer

Wir lassen Markenprodukte gegen die Eigenmarken der Drogerieketten antreten. Der Test zeigt: Gute Kosmetik gibt es auch für wenig Geld. Doch wie gelingt das den Eigenmarken?

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10.10.2014 | Generationen von Deutschen wurden mit der blauen Dose groß. Schon seit 1911 gibt es die Nivea-Creme, seit 1925 steckt sie in der runden, blauen Verpackung. Beiersdorf nutzt dieses bekannte Bild auch für die anderen Nivea-Produkte und hat die Verpackungen Anfang 2013 konsequent mit einem blauen Kreis als Logo versehen, das an die Dose erinnert. Und das Unternehmen zeigt sich mit der Wirkung zufrieden: Die neuen blau-weißen Bodyprodukte würden nun mit rund drei Sekunden Suchzeit im Regal um 20 Prozent schneller gefunden als zuvor. Doch werden sie dann auch schnell gekauft? Darauf hofft das Unternehmen natürlich.

Tatsächlich ist Nivea laut einer Umfrage die beliebteste Marke in Deutschland. Doch die preisgünstigere Konkurrenz Balea landet im Bereich Pflege und Kosmetik - wenngleich mit einigem Abstand - auf Platz zwei. Das ist besonders erstaunlich, da es sich um eine Eigenmarke von Dm handelt, dem Platzhirsch der Drogeriemärkte. Auch bei der Drogeriekette Rossmann schwärmt man: "Jedes dritte verkaufte Produkt ist heute eine Eigenmarke", so Stephan-Thomas Klose, Pressesprecher von Rossmann. Das zeigt: Die Eigenmarken sind eine Erfolgsgeschichte und machen großen und kleinen Markenunternehmen zu schaffen.

Der ersichtliche Vorteil für die Kunden im Laden: Sie sparen Geld. Laut Rossmann und Dm sind ihre Eigenmarken 30 Prozent günstiger als die Marken. Warum ist das so? Das liegt zum einen daran - darauf verweisen die Drogerieketten gerne -, dass bei der Vermarktung von Eigenmarken an Werbekampagnen gespart wird. Die großen Markenunternehmen lassen sich diese so einiges kosten, denn gut gemachte Kampagnen bleiben den Zuschauern in Erinnerung und helfen dem Image einer Marke. Für L'Oréal halten beispielsweise die Hollywoodpromis Ryan Reynolds, Jennifer Lopez und Eva Longoria ihr Gesicht in die Kamera. Für Werbung in klassischen Medien soll L'Oréal alleine in Deutschland von Januar bis November 2013 339 Millionen Euro ausgegeben haben. So hat es laut Medienberichten Nielsen ermittelt. L'Oréal liegt demnach auf Platz 3 bei den Werbeausgaben. Platz 1 nimmt Procter & Gamble ein. Die Drogeriemarktketten werben selbst natürlich auch für sich, aber günstiger mit Anzeigen und Beilagen. Rossmann hingegen hat 2014 auch damit angefangen, in der Bild-Zeitung zu inserieren, besonders für die Eigenmarken.

Der Handel mache zudem - so sagen Marktteilnehmer - teilweise einen guten Ertrag durch Marken. Das ermögliche bei den Eigenmarken eine Mischkalkulation, die Drogeriemärkte könnten hier also enger kalkulieren. Zudem nehmen sie durch ihre vielen Filialen eine große Menge ab. Das verleiht Macht bei den Preisverhandlungen mit den Produzenten der Eigenmarken, den sogenannten Lohnherstellern. Diese nutzen wiederum solche großen Aufträge, um ihre Anlagen auszulasten. Manche Markenhersteller produzieren aus diesem Grund parallel die Eigenmarken für die Drogeriemärkte. Die Großaufträge erlauben es den Lohnherstellern zudem, Rohstoffe in großen Mengen zu kaufen. Wer aber

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So haben wir getestet

Der Einkauf
Unsere Einkäufer haben 20 bekannte Markenprodukte und dazu die Pendants der Drogeriemarken von Dm, Rossmann und Müller eingekauft. Bis auf wenige Ausnahmen gibt es bei den Drogeriemarken jeweils ein passendes Produkt. Insgesamt sind es 77 Artikel, darunter zwölf zertifizierte Naturkosmetika.

Die Inhaltsstoffe
Ist die Marke wirklich besser als das Drogerieprodukt? Das wollten wir wissen und haben die 77 Produkte umfangreich prüfen lassen. Wer setzt kritische Konservierungsmittel und Tenside ein? Wer verwendet bedenkliche Parabene? Diese stehen unter Verdacht, wie ein Hormon zu wirken.
Und duften in der Parfümierung Substanzen, die Allergien auslösen können?

Die Weiteren Mängel
Zusätzlich haben wir die Verpackungen untersuchen lassen. Kommen hier umweltschädliche Materialien wie PVC zum Einsatz? Verpacken die Hersteller das Produkt mit einem überflüssigen Umkarton?

Die Bewertung
Für Schadstoffe gibt es Punktabzug. Ob und wie stark wir abwerten, hängt auch vom Produkt selbst ab. Wir unterscheiden zum Beispiel, ob es abwaschbar ist, wie ein Shampoo, oder ob es auf der Haut bleibt, wie eine Körperlotion. Hier bewerten wir etwa, ob sie Paraffine enthält.

So haben wir getestet

Wir sind genau: Bleiben sie auf der Haut oder sind sie zum Abspülen? Das macht teilweise einen Unterschied bei der Bewertung.

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