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Spezial gesunde Haut
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Wirksamkeitstests: Werbung und Wirklichkeit

Dichtung und Wahrheit

In der Werbung tragen Kosmetikhersteller dick auf. Man könnte glauben, die Alterserscheinungen der Haut lassen sich einfach wegcremen. Doch die Beweise dafür sind äußerst dünn.

1894 | 78

14.11.2014 | Mal ehrlich: Kaum einer glaubt wirklich, dass nicht mehr ganz so junge Damen wie die Schauspielerinnen Julianne Moore oder Andie MacDowell, wenn sie morgens aufstehen, tatsächlich so makellos und knitterfrei aussehen, wie sie von den Hochglanzplakaten der Kosmetikhersteller strahlen. Und doch - die Hoffnung stirbt zuletzt. Vielleicht macht die Creme XY ja tatsächlich den Teint ebenmäßiger, glättet Falten, lässt die Haut jugendlich strahlen?

Wer es herausfinden will, muss das Pflegeprodukt kaufen und ausprobieren. Und wird mit ziemlicher Sicherheit enttäuscht. Wie kann das sein? Das Produkt verspricht doch "langfristig intensive Anti-Falten-Wirkung" (etwa L'Oréal Revitalift Magic Blur) oder "mildert selbst tiefe Falten" (etwa Garnier Ultralift Complete Beauty). Garnier legt seiner Creme sogar ein Faltenlineal bei, mit dem die Kundin vor Beginn der Cremebehandlung und vier Wochen später nachmessen kann. Dann soll sich die Hauttiefe um einen Faltengrad verbessert haben.

Das sind scheinbar klare Ansagen. Doch so geradeheraus funktioniert die Welt der Kosmetikwerbung nicht, obwohl es einige feste Spielregeln gibt. So ist zum Beispiel Werbung mit Gesundheitsaussagen und Erfolgsgarantien für Kosmetik verboten. Deshalb wird man auch in keiner Reklame von einer zu 100 Prozent belegten Wirksamkeit lesen. Schon 1997 bestimmte die EU, dass Produktaussagen den Verbraucher nicht in die Irre führen dürfen und beweisbar sein müssen. Die neue EU-Kosmetikverordnung von Mitte 2013 unterstreicht, dass Kosmetikwerbung "wahrheitsgetreu, belegbar, redlich und lauter" zu sein hat.

In Großbritannien stoppte gar der Werbeaufsichtsrat vor zwei Jahren Kampagnen mit Models, deren Gesichter keineswegs mit Creme, sondern am Computer mittels Bildbearbeitungsprogramm geglättet wurden, darunter eine Lancôme-Reklame mit Julia Roberts. Die Kontrolleure werteten das als Verbrauchertäuschung. In Deutschland geht die Werbeaufsicht davon aus, dass die Konsumenten schon in der Lage seien, die Reklamebilder richtig zu bewerten.

Genug Spielraum bleibt der Industrie und den Kreativen in den Werbeagenturen auf jeden Fall. Nicht nur die Hersteller hochpreisiger Präparate hängen sich weit aus dem Fenster. Was immer geht, ist zum Beispiel Werbung mit Sinneserfahrungen á la "die Haut fühlt sich samtig weich an / erfrischt / belebt". Solche individuellen Empfindungen lassen sich schließlich schlecht nachprüfen. Deshalb schreiben die Anbieter von Anti-Aging-, Repair- und Liftingprodukten auch nicht

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vom 14.11.2014
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