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Ratgeber: Die Erfolgsgeschichte der Discounter

ÖKO-TEST Kompakt Discounter
vom 01.07.2011

Ratgeber: Die Erfolgsgeschichte der Discounter

Gute Zeiten, schlechtere Zeiten

Fast die Hälfte aller Lebensmittel werden in Deutschland von einer Hand voll Discounterketten verkauft. Aldi, Lidl und Co. setzen dabei zweistellige Milliardensummen um. Noch immer schießen ihre schmucklosen Zweckbauten, umgeben von großen Parkplätzen, wie Pilze aus dem Boden. Doch der Wettbewerb wird immer härter.

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01.07.2011 | Täglich eröffnen irgendwo in Deutschland zwei neue Discounter. 364 Neueröffnungen zählte das Marktforschungsunternehmen Trade Dimensions in dem halben Jahr zwischen September 2010 und Februar 2011. Und so soll es auch weitergehen. Allein der Handelskonzern Edeka will im laufenden Jahr 250 Filialen seines Discounters Netto neu eröffnen. Rechnet man alle großen Ketten zusammen, gibt es heute rund 16.000 Discountfilialen in Deutschland.

"Jeder Haushalt in Deutschland kann im Durchschnitt innerhalb von zehn Minuten drei verschiedene Discounter mit dem Auto erreichen", heißt es im Vorwort zur Studie Discounter am Scheideweg - wie kaufen Kunden künftig ein?, die die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zusammen mit der Unternehmensberatung Accenture erarbeitete. Fakt ist: Die Kunden kaufen dort fleißig ein. Durchschnittlich etwa 70 Einkäufe macht jeder Haushalt jährlich in Discountern, deren Anteil am gesamten Lebensmitteleinzelhandelsumsatz etwa 44 Prozent beträgt. Dennoch ist die Wachstumskurve der Discounter in den vergangenen Jahren flacher geworden. Hinter den Kulissen tobt ein harter Verdrängungswettbewerb. Denn mehr essen können die Deutschen nicht. Sie können ihre Lebensmittel lediglich woanders einkaufen.

"Discount", das Wort kommt aus dem Englischen und steht für Preisnachlass oder Rabatt. Und damit beginnt auch die Erfolgsgeschichte der Discounter: 1962 eröffneten die Brüder Theo und Karl Albrecht ihre erste Aldi-Filiale. Die Brüder stellten das bis dato praktizierte Rabattsystem einfach auf den Kopf. Üblich war es bis dahin, den Kunden, die über ein Jahr lang fleißig ihre Einkaufsbons gesammelt hatten, einen Rabatt von bis zu drei Prozent einzuräumen. Oder es gab Rabattmarken, die in ein Heft geklebt wurden. War es voll, kam man in den Genuss des Bonus. Aldi zog nun den gesetzlich erlaubten Rabatt im Rahmen der Kalkulation gleich bei jedem Produkt ab. Und konnte dadurch ein sensationell günstiges Sortiment anbieten.

Direkt aus dem Karton

Um sich den Preisvorteil leisten zu können, gab es anfangs nur ein kleines Sortiment. Es umfasste rund 250 Artikel. Markenprodukte wie Bahlsen-Kekse oder Brandt-Zwieback fand man bei Aldi gar nicht. Verkauft wurde ausschließlich das, was sich heute "Handelsmarke" nennt: Produkte also, die ausschließlich für Aldi produziert wurden, weil sich so die besten Preise vereinbaren ließen - und auch, weil die etablierten Markenhersteller nicht mit Billigware in Verbindung gebracht werden wollten. Verkauft wurde auf engstem Raum, um die Mietkosten gering zu halten. Die Läden versprühten keinerlei Charme: Butter, Konserven oder Kaffee wurde direkt aus dem Karton angeboten. So konnte man aufwendige Regalsysteme sparen.

Das Konzept mit den Billigpreisen kam an, weitere Filialen wurden eröffnet. Das ließ auch die Konkurrenz aufhorchen. Der Fürther Kaufmann Manfred Roth kopierte schon Mitte der 60er-Jahre mit seinen Norma-Läden das Aldi-Konzept. 1972 folgten die ersten Plus-Filialen, damals noch


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