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Ist Billig-Naturkosmetik so gut wie Markenprodukte?

Eigenmarken und etablierte Hersteller im Vergleich

Kategorie: Kosmetik und Mode | 30.06.2015

Ist Billig-Naturkosmetik so gut wie Markenprodukte?
Foto: CC0 / Unsplash.com / Greg Kantra

Wie bei konventionellen Kosmetikprodukten ist die Preisspanne von Naturkosmetik enorm und reicht von der günstigen Eigenmarke bis zu edel aufgemachten und entsprechend teuren Serien. Wie aber kommt es zu den Preisunterschieden? Und sind die Bio-Billigmarken genauso gut wie die teuren Produkte?

Längst sind die Zeiten vorbei, in denen es Naturkosmetik hauptsächlich im Bio-Laden oder im Reformhaus gab. Mittlerweile ist sie auch in Apotheken, Discountern, Drogeriemärkten und Parfümerien zu haben. Die Preisunterschiede sind enorm.

Ein Beispiel: Die Gesichtscreme aus dem Discounter verspricht Feuchtigkeit und straffe Haut durch Aloe vera. Das Natrue-Siegel garantiert: Es handelt sich um echte Naturkosmetik. 50 Milliliter (ml) kosten nur 5,29 Euro. Die Apotheke gleich nebenan hat ebenfalls eine Aloe-vera-Gesichtscreme mit Natrue – für 24,90 Euro, also fast fünfmal so viel. Und mit 30 ml ist die Tube deutlich kleiner. Verdient sich hier jemand eine goldene Nase? Oder taugt die Billig-Naturkosmetik trotz Siegel nichts?

Die Antwort lautet: weder noch. Es ist wie so oft ein wenig komplizierter, denn die Kosten für ein Produkt werden von vielen Dingen beeinflusst.

Günstige Naturkosmetik dank günstiger Struktur

Ein wichtiger Faktor ist die Handelsstruktur, egal ob es sich um Kosmetik, Lebensmittel oder Fahrräder handelt: Discounter sind immer billiger als Fachhändler. Discounter zeichnen sich dadurch aus, dass sie ein beschränktes Sortiment von Standardartikeln führen, die sich erfahrungsgemäß gut verkaufen. Es gibt ein einheitliches Konzept für alle Filialen, die zentral durch eine ausgefeilte Logistik versorgt werden.

Eingekauft wird günstig in großen Mengen, der eigene Preisaufschlag knapp kalkuliert. Damit die Rechnung trotzdem aufgeht, sparen Discounter an der Präsentation, am Personal und anderen Kostenstellen. Bei Naturkosmetik beschränken sich die meisten Discounter auf einige Aktionen im Jahr, andere haben eine Handvoll Produkte im Sortiment – mehr nicht.

Auch Drogeriemärkte haben mit Tausenden von Filialen eine große Einkaufsmacht. Ihre Aufwendungen sind durch das große Sortiment allerdings höher als bei Discountern. Die Kalkulation ist durchmischt: geringe Aufschläge im Preiseinstiegsbereich, höhere im Bereich der Markenprodukte. Das Naturkosmetik-Angebot ist groß, basiert aber vor allem auf Eigenmarken. Das Angebot an konventioneller Kosmetik ist deutlich üppiger. Ein Drogeriemarkt führt nicht mehr Naturkosmetikartikel als ein großer Bio-Supermarkt.

Die Rohstoffe machen den Unterschied: Argan-und Rosenöl sind deutlich teurer als Soja-und Olivenöl. Das wirkt sich auch auf den Preis aus.
Die Rohstoffe machen den Unterschied: Argan-und Rosenöl sind deutlich teurer als Soja-und Olivenöl. Das wirkt sich auch auf den Preis aus. (Foto: NuernbergMesse/Timm Schamberger)

Im Fachhandel wird Wert auf Beratung gelegt

Fachhändler, egal ob Parfümerien, Apotheken oder Bio-Märkte, müssen anders kalkulieren als große Handelsketten. Sie kaufen nicht im großen Stil beim Hersteller ein, sondern bedienen sich meist eines Fachgroßhändlers. Diese zweistufige Logistik ist aufwendig, weil jedes Produkt mehrfach in die Hand genommen wird. Die Läden führen auf knappem Raum ein breites Sortiment – auch Produkte, die weniger oft verlangt werden. Fachhändler beraten ihre Kunden.

Das schätzen wiederum die Hersteller: "Die Qualität der Rohstoffe und die Beratung in den Verkaufsstellen sind entscheidende Elemente, die die Dr.-Hauschka-Kosmetik ausmachen", sagt deren Pressesprecherin Inka Bihler-Schwarz. Doch die Kompetenz kostet Geld. Um überleben zu können, müssen Fachhändler deutlich mehr auf die Herstellerpreise aufschlagen. Dafür erhält jeder Euro, der im Fachhandel ausgegeben wird, mehr Arbeitsplätze als ein Euro im Discounter.

Günstige Naturkosmetik setzt auf Eigenmarken

Große Händler, die Produkte günstig anbieten wollen, arbeiten mit Eigenmarken. Die gibt es nur bei der jeweiligen Handelskette. Sie werden exklusiv für den Händler von einem Lohnhersteller produziert. Das sind sowohl Firmen, die nur für Handelsketten arbeiten, als auch Markenhersteller, die neben der eigenen Marke sogenannte Private-Label-Produkte für Handelsketten anbieten. Damit lasten sie ihre Maschinen aus – machen sich aber indirekt auch selbst Konkurrenz.

Für den Händler haben Eigenmarken Vorteile: Er lässt sich gezielt Produkte herstellen, die gut laufen, und spiegelt dem Verbraucher Exklusivität vor. Per Ausschreibung sucht er für das Sortiment den günstigsten Hersteller. Lohnhersteller können preiswert anbieten, weil sie die Zutaten in großen Mengen einkaufen. Ausgaben für Produktentwicklung, Marketing und Werbung fallen kaum an.

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Wer produziert, wird oft geheim gehalten

Auf der Verpackung von Eigenmarken steht meist "Hergestellt für ..." zusammen mit dem Namen der Handelskette. Auch bei Naturkosmetik-Marken sind nur einige wenige Lohnhersteller bekannt.

Zu Beginn rührten vor allem die Naturkostpioniere Logocos und Laverana auch für andere Cremes an. Logocos hatte dafür eine Firma namens Cosmetic Entwicklungs- und Produktionsgesellschaft (CEP) gegründet. Als die eigenen Marken die Produktion auslasteten, verkaufte Logocos die CEP an die Dalli-Werke, einen der führenden Eigenmarkenhersteller von Wasch- und Reinigungsmittel sowie Kosmetik. Mit der CEP dürfte Dalli auch deren wichtigste Kunden übernommen haben: Zumindest in der Vergangenheit hat das Werk auch für die Naturkosmetikreihen von Dm (Alverde) und Rossmann (Alterra) produziert.

Zur Laverana-Gruppe gehört neben der Marke Lavera außerdem das 1999 gegründete Unternehmen Emlyn-Naturkosmetik als Lohnhersteller. Auch die Firma Natur-Konzepte, von der die inzwischen eingestellte Eigenmarke Blütezeit der Plus-Discounter stammte, gehört zu Laverana, ebenso Nature Friends, die ebenfalls eingestellte Eigenmarke für Bio-Läden und Edeka.

Konventionelle und Naturkosmetik – vom selben Hersteller

Daneben füllen mehrere unbekannte Hersteller die Kosmetikregale von Discountern und Drogeriemärkten – auch mit Naturkosmetik, wenn es verlangt wird. Bei diesen konventionellen Lohnherstellern rollen von einem Fließband Lippenpflegestifte mit Paraffinen für die Firma X und von dem anderen die Naturkosmetik-Lippenstifte mit Bienenwachs für das Unternehmen Y.

Die Lacura-Naturkosmetik von Aldi Süd stellt die Firma Medizina Natura in Wiesbaden her. Terra Naturi, die Eigenmarke der Müller-Drogeriemärkte, produzieren die Aachener Femia Cosmetic Vertriebsgesellschaft und die Firma Mann & Schröder. Sie stellte auch die AS-Naturkosmetik für das untergegangene Drogerieimperium Schlecker her. Zu Mann & Schröder gehört neben mehreren konventionellen Marken auch die Naturkosmetikmarke Natuderm Botanics.

Ein weiterer Hersteller von Naturkosmetik-Eigenmarken ist die Mibelle Group, eine Tochter der Schweizer Migros-Genossenschaft. Für die Eigenmarke Aloive – erhältlich bei Netto und Edeka – zeichnet die Firma Natural Cosmetics Consulting verantwortlich.

Nach den Berechnungen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) gehören 55 Prozent aller gekauften Naturkosmetikprodukte zu den preiswerten Handelsmarken. Deren Absatz steigt seit Jahren stetig – und zwar stärker als der Gesamtmarkt. Lesen Sie auch: Darum sind Drogerie-Eigenmarken so erfolgreich

Die Eigenmarke der Drogeriekette Dm ist nach den Erkenntnissen von Konsumforschern die meistverkaufte Naturkosmetikmarke.
Die Eigenmarke der Drogeriekette Dm ist nach den Erkenntnissen von Konsumforschern die meistverkaufte Naturkosmetikmarke. (Foto: dm/ARTIS-Uli Deck)

Eigenmarken befeuern den Naturkosmetik-Boom

Auch 2014 blieb die Naturkosmetik Wachstumstreiber für den Kosmetikmarkt. Die stärksten Zuwachsraten verzeichneten demnach die Drogeriemärkte. Die haben sich mittlerweile zur stärksten Vertriebsschiene für Naturkosmetik entwickelt. Zurückzuführen ist das laut Angaben des Marktforschungsunternehmens Information Resources IRI vor allem auf die Beliebtheit und schnelle Expansion der Drogeriemarktkette Dm.

Deren erfolgreiche Eigenmarke Alverde spiele eine gewichtige Rolle bei der Vermarktung von kontrollierter Naturkosmetik. Laut GfK ist Alverde auf den Absatz bezogen sogar die meistverkaufte Naturkosmetikmarke Deutschlands.

Einen Grund für die wachsende Bedeutung der Drogeriemärkte sieht der Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse (VKE) vor allem darin, dass sich nicht mehr nur Kunden von Naturkostläden und Reformhäusern für Naturkosmetik interessieren, sondern dass auch Käufer klassischer Kosmetik darin eine echte Alternative sehen. Und diese Konsumenten seien überwiegend im Drogeriemarkt zu finden.

Markenprodukte müssen Mehrwert bieten

Damit die so gewonnenen Kundinnen und Kunden auf ein Markenprodukt umsteigen, müssen die Hersteller dessen Mehrwert herausstellen. Zum Beispiel ihre jahrzehntelange Erfahrung in der Entwicklung und Produktion von neuen Rezepturen und Herstellungsverfahren. Oder die Gründung von eigenen Projekten, um die benötigten pflanzlichen Rohstoffe in Bio-Qualität beziehen zu können.

So wirbt Laverana-Sprecherin Sabine Kästner für Dinge, die sie als "gelebte Selbstverständlichkeiten" bezeichnet. Zum Beispiel, dass das Unternehmen über 300 Bio-Inhaltsstoffe für seine Naturkosmetik verwendet, 200 Zutaten selbst herstellt und mit ökologischen Anbauprojekten in aller Welt zusammenarbeitet. Um das zu zeigen, hat Laverana ein komplettes Rohstofflexikon samt Weltkarte ins Internet gestellt, das Herkunft und Wirkung jedes Inhaltsstoffs erklärt.

Die Firma Wala-Heilmittel stellt die Pflanzenauszüge ihrer Dr.-Hauschka-Kosmetik in einem mehrtägigen Verfahren her, bei dem sie nach einem festgelegten Rhythmus mit der Hand gerührt werden. Um Zutaten wie Rosenöl und Sheabutter in Bio-Qualität zu bekommen, hat das Unternehmen mehrere Anbauprojekte initiiert, beispielsweise eine Rosenölproduktion in Äthiopien und neuerdings für Bio-Mangobutter in Indien.

"Ein für Kosmetikhersteller wichtigen Rohstoff", so Christine Ellinger, Rohstoffeinkäuferin für Wala, "den es bis dahin nicht in Bio-Qualität gegeben hat." Nach eigenen Angaben bezahlt Wala dafür das Zehnfache des Weltmarktpreises für konventionelle Mangobutter. Auch Weleda und Primavera haben zahlreiche Projekte in jahrelanger mühsamer Kleinarbeit aufgebaut. Einige sind inzwischen so erfolgreich, dass sie ihre Rohstoffe auch an andere Hersteller verkaufen.

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Eigenmarken benötigen kaum Werbung

Ein Beispiel für die meist kostenintensive Entwicklungsarbeit der Hersteller sind die Pflanzenhaarfarben, die das Unternehmen Logona als Erstes auf den Markt brachte und mit denen es die Palette der Naturfarben weit über das bis dahin vorherrschende Hennarot hinaus erweiterte. Von Lavera kam die erste Sonnencreme mit 100 Prozent mineralischem Lichtschutz. Auch waren es Naturkosmetikhersteller, die manche Zutaten so bekannt machten, dass auch konventionelle Firmen sie verwendeten – von Aloe vera bis zum Teebaumöl.

Ein weiterer Kostenpunkt sind Marketing und Werbung. Eine Eigenmarke braucht keine Werbung. Es reicht, den Kunden in den Filialen auf das Angebot aufmerksam zu machen. Ein Hersteller hingegen, der sich im Fachhandel gegen zahlreiche Mitbewerber durchsetzen muss, braucht neben einer starken Marketing- und Vertriebsabteilung noch einen Außendienst, der die Kunden betreut, sowie eine Hotline für Verbraucher und vieles mehr.

Die Qualität der Inhaltsstoffe hat ihren Preis

Neben Handelsstrukturen und Eigenmarken spielen die Rezepturen eine wichtige Rolle bei den Kosten. Namensgebende Zutaten in homöopathischen Dosen zu verwenden, spart natürlich Kosten. Der Blick auf die klein gedruckte Inhaltsstoffliste verrät einiges: Wenn der Granatapfelextrakt erst an 24. Stelle auftaucht, kann nur eine geringe Menge davon in der Creme stecken. Denn je weiter hinten die Zutat aufgelistet wird, umso weniger ist davon enthalten.

Ob die pflanzliche Zutat biologisch angebaut ist, spielt angesichts der verschwindend kleinen Zugabe dann auch keine Rolle mehr. Bei Zutaten, die in größeren Mengen ins Produkt eingehen, beeinflusst die Bio-Qualität dagegen sehr wohl den Preis. Viele Hersteller kennzeichnen die Bio-Zutaten mit einem Sternchen. Ausnahmen sind ausgerechnet die Marktführer Dr. Hauschka (Wala) und Weleda, die bis heute ihre Bio-Zutaten nicht ausloben.

Handelsmarken sparen mitunter an den Zutaten

Handelsmarken dagegen sparen an teuren Zutaten. Preisgünstige Öle wie Olivenöl und Sojaöl werden eher eingesetzt als teure Öle aus Samen und Kernen wie Sesam-, Aprikosenkern- oder Mandelöl. Und es gibt noch weitere Spielräume: Ein Öl aus erster Pressung ist teurer als eines aus zweiter, ein natives Öl kostet mehr als ein raffiniertes. Besonders teure Wirkstofföle, etwa Granatapfelkernöl, Argan- und Rosenöl, sind in den meisten preiswerten Produkten nicht enthalten.

Apropos Rose: Fast jeder Naturkosmetikhersteller hat eine Pflegeserie, die Wildrose oder Rose heißt und entsprechend duftet. Doch echtes Rosenöl, womöglich gar von der teuren Damaszener-Rose (Rosa damascena Flower Oil), ist nur selten in diesen Produkten. Echtes Rosenöl wird mit Wasserdampf aus den Blüten destilliert und kostet ein Vermögen. Weitaus günstiger sind Rosenextrakte oder -auszüge. Man gewinnt sie, indem man Rosenblätter in Öl oder Wasser ansetzt, sodass die Wirkstoffe in die Flüssigkeit übergehen. Ebenfalls preiswerter ist Rosenblütenwasser, das als Nebenprodukt bei der Destillation von Rosenöl anfällt.

Wildrosenprodukte enthalten weder Rosenöl noch -extrakte oder -blütenwasser. Das verwendete Rosa moschata Seed Oil wird von manchen Herstellern auch ehrlicherweise als Hagebuttensamenöl deklariert – es wird also aus der Frucht und nicht aus den Rosenblüten von Wildrosen gewonnen. Das Öl ist zwar gut für die Regeneration der Haut, aber es duftet eben nicht.

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