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Darum sind Drogerie-Eigenmarken so erfolgreich

Autor: Annette Dohrmann/Svenja Markert | Kategorie: Kosmetik und Mode | 04.09.2019

Darum sind Drogerie-Eigenmarken so erfolgreich
(Foto: Flashpop/getty images; ÖKO-TEST )

Drogeriemarken wie Balea, Aleo und Isana genießen inzwischen hohes Vertrauen. Das Billig-Image ist passé. Drogerieketten gelingt es, mit ihren Produkten gleichermaßen erfolgreich, gut und preiswert zu sein. Aber wie machen die das?

Laut Handelsmarkenmonitor 2018 sind 58 Prozent der Verbraucher davon überzeugt, dass Drogeriemarken genauso gut sind wie Markenartikel. Wichtig ist den Käufern dabei nicht in erster Linie der Preis, sondern die Qualität der Handelsmarken.

Das bestätigt die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK): Früher nur als sehr preisgünstig wahrgenommen, gelten Eigenmarken inzwischen als „starke Marken, die es nur bei einem Händler gibt“. Davon profitieren die Drogerieketten doppelt: Sie binden Kunden an sich – und erhalten zugleich enorme Marktmacht.

Wie gut die Qualität der Eigenmarken von Dm, Rossmann und Müller tatsächlich ist, haben wir in unserem aktuellen Gratis-Test untersucht.

Qualität und Design von Drogeriemarken 

Markenexperte Günter Lewald von der Agenturgruppe B+D erklärt in der Fachzeitschrift Horizont den Boom der Kosmetik-Handelsmarken: Sie „sind so erfolgreich, weil sie zum überwiegenden Teil genauso konzipiert sind wie klassische Marken“. Was etwa Qualität, Design oder Wirkversprechen angeht. Gleichzeitig „werden die Eigenmarken primär als preiswerte Alternative zu großen Traditionsmarken positioniert“. Sprich: Balea gibt sich wie Nivea, ist aber günstiger.

Das funktioniert, weil Eigenmarkenanbieter den Klassikern die Arbeit im Vorfeld überlassen – vor allem Marktanalyse, Forschung, Produktentwicklung und Werbung. „Die Sortimente der Handelsmarken folgen, sobald der Erfolg sichtbar wird“, so Marken-Mann Lewald. Eine erfolgreiche Strategie, mit der Eigenmarken-Macher zudem kräftig an der Preisschraube drehen – ohne an Qualität zu sparen.

So funktioniert preiswert und gut: 

  • Einkaufsmacht: Die Drogerieketten nehmen große Mengen ab. Das verleiht ihnen Macht bei Preisverhandlungen mit den Produzenten ihrer Eigenmarken. Die wiederum können durch die Großaufträge Kosmetikrohstoffe en gros kaufen.
  • Mischkalkulation: Gute Erträge mit Markenprodukten, sagen Marktteilnehmer, erlauben dem Handel eine engere Kalkulation bei den Eigenmarken.
  • Prominent platziert: Regalfläche im Handel ist hart umkämpft. Hersteller zahlen dafür eine Listungsgebühr. Die sparen sich die Drogerieketten bei eigenen Marken – und präsentieren sie prominent in ihren Filialen.
  • Keine teuren Werbekampagnen: Kosmetikkonzerne wie L’Oréal engagieren schon mal einen Hollywood-Promi für teure TV-Spots oder Hochglanzanzeigen. Drogeriemärkte setzen beim Marketing für ihre Eigenmarken bevorzugt aufs Netz, Social Media und Kooperationen mit Influencern oder Bloggern.
  • Erfolg auf dem Trittbrett: Drogerieketten lassen Markenherstellern den Vortritt bei Marktforschung, Innovationen und Produktentwicklung, denn das kostet viel Zeit und Geld. Hat sich ein Produkt am Markt bewährt, ziehen die Eigenmarken nach.
  • Schnell handlungsfähig: Durch die Auslagerung zeitaufwendiger und teurer Entwicklungsstufen können die Eigenmarkenanbieter schnell auf Trends und erfolgreiche Innovationen reagieren.
  • Strenge Qualitätsvorgaben: Lohnhersteller müssen sich oftmals für die Rezepturen der Drogerie-Eigenmarken an Bewertungskriterien von ÖKO-TEST, Stiftung Warentest oder für zertifizierte Naturkosmetik orientieren.
  • Günstige Rezepturen: Auch wenn die Basisformulierungen weitgehend gleich sind – gespart wird teilweise an Komponenten: etwa günstiges Olivenöl statt teureres wie Mandelöl. Und an der Konzentration der Zutaten: So kann Aloe vera in nennenswerter oder in winziger Menge enthalten sein. Je weiter hinten eine Zutat in der Deklaration aufgelistet ist, umso weniger steckt davon im Produkt. 

Deo, Duschgel und Co. sind oft empfehlenswert 

Dm, Rossmann und Müller im Test: Wir haben 54 Produkte von Dm, Rossmann und Müller getestet. Genauer: Produkte für den täglichen Gebrauch. Darunter: Deo, Duschgel, Shampoo, Gesichts- und Handcreme, Bodylotion und Seife. Das Ergebnis: Wir können die meisten Produkte empfehlen. Vor allem die Naturkosmetik schneidet "sehr gut" ab.

Den kompletten Test und alle Testergebnisse können Sie hier gratis abrufen.

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