Welche Frau über 40 wollte nicht aussehen wie Julia Roberts in der Werbung von Lancôme? Faltenlos strahlte "Pretty Woman" 2011 auf die Frauen herab - bis die britische Werbeaufsicht die Kampagne aus dem Hause L’Oréal für das Make-up Teint Miracle verbot, weil die Fotos zu stark retuschiert waren. Die Parlamentarierin Jo Swinson hatte sich bei den Aufsehern beschwert. In Zeiten steigenden Schönheitswahns und zunehmender Essstörungen erwecke die Werbung den Eindruck, das Produkt könne Wunder bewirken.

Glaubt man den vollmundigen Wirkversprechen, können Verbraucherinnen das auch von Antifaltencremes annehmen. "Die Haut wirkt sichtbar verjüngt. Reduziert die Faltentiefe und glättet" - mit solchen und anderen Aussagen wird auf vielen Produkten geworben. Mancher Hersteller legt sogar ein Faltenlineal bei, um den "messbaren" Erfolg abzubilden. Aber glauben Frauen wirklich, sich mit der passenden Creme ihre Falten wegcremen zu können? Laut Umfragen steht bei den Verbraucherinnen beim Kauf von Hautpflegeprodukten das Wohlgefühl im Vordergrund und weniger der unmittelbare kosmetische Effekt. Trotzdem müssen Kosmetikhersteller belegen können, was sie auf ihren Produkten versprechen. So verlangt es der Gesetzgeber, der irreführende Werbung zur Wirkung von Kosmetika verbietet.

Was darf in der Werbung behauptet werden? Damit befasst sich zurzeit auch eine Arbeitsgruppe der Europäischen Kommission. Im Rahmen der EU-Kosmetikverordnung sollen dort bis 2016 gemeinsame Kriterien für Werbeaussagen auf Kosmetika erarbeitet werden, um die Verbraucher vor Irreführung zu schützen. "In der derzeit vorliegenden Fassung ist eine Liste von übergeordneten Kriterien enthalten, die sich auf jegliche Werbeaussagen zu kosmetischen Mitteln beziehen", berichtet Dr. Jens Witte vom Niedersächsischen Ministerium für Ernährung, Landwirtschaft, Verbraucherschutz und Landesentwicklung, der der Arbeitsgruppe angehört. Dabei geht es um die Einhaltung der Rechtsvorschriften und die Beibringung von Nachweisen, aber auch um Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit. Bei einer Fachtagung des BDIH machte Witte das an Beispielen fest: Die Hersteller sollten etwa auf übertriebene Wirkungen durch bearbeitete Bilder verzichten und ihre Aussagen anhand von Untersuchungen und publizierten Daten belegen können.