Morgens um halb sieben in Deutschland: Mami steht in der Küche und befüllt die "Luke Skywalker"-Brotdose mit "Wookiee-Cookies", während im Kinderzimmer der Sohnemann im "Darth-Vader"-Kostüm umherstolziert, im Hintergrund prangt ein riesiges 3-D-Wandtattoo mit dem Weltraumroboter "R2D2" - Star Wars. Die nunmehr 35 Jahre andauernde Erfolgsgeschichte vom Kampf Gut gegen Böse in einer weit entfernten Galaxie, ist nicht nur der größte Erfolg in der Kinogeschichte, sondern auch in Sachen Mehrfachvermarktung wegweisend.

Mittlerweile sind Film-, Buch- und Serienhelden wie "Spider-Man", "Lillifee" oder "Spongebob" in der Kinderproduktewelt allgegenwärtig und in jeder Form zu haben. Von der Werbung im Kinderfernsehen befeuert, erfolgt meist zuerst die Umsetzung als Spielzeug, dann werden die Charaktere auf Stoff gebannt.

Das Geschäft mit den Lizenzen ist milliardenschwer. Im Bereich Spielzeug beispielsweise machen Lizenzartikel mehr als ein Fünftel vom gesamten Umsatz aus. In erster Linie profitieren Medienkonzerne und Agenturen, die als Lizenzgeber fungieren und sich dies mit Garantiesummen von bis zu zehn Prozent des Handelspreises teuer bezahlen lassen. Auf der anderen Seite stehen die lizenznehmenden Anbieter, Hersteller und Händler, deren ansonsten weitgehend homogene Produkte zu echten Hinguckern werden und neue Zielgruppen erreichen.

Hauptadressaten sind Kita- und Grundschulkinder, in deren Fantasiewelten die Figuren weiterleben - und die meist bekommen, was sie sich in den Kopf gesetzt haben. Im Moment sind dies Dauerbrenner wie "Cars", "Bob der Baumeister" und "Hello Kitty" oder die leicht angestaubten Kinderbuchadaptionen "Winnie Puuh" und "Disney Prinzessinen". Das hat allerdings wenig mit Nostalgie zu tun, sondern vielmehr damit, dass es der Kinobranche zuletzt an zündenden Ideen fehlte und neue TV-Lizenzfiguren durch das Kinderprogramm-Überangebot (mehr als 400 Stunden pro Woche) immer schneller aus den Köpfen der Kinder verschwinden.