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Ratgeber: Markenartikel versus Eigenmarken

ÖKO-TEST Kompakt Discounter
vom 01.07.2011

Markenartikel versus Eigenmarken

Mehr als nur Billigheimer

Ob Essen, Trinken oder Kleidung - die meisten Discounter setzen auf Eigenmarken. Sie sind günstiger als die bekannten Markenprodukte, und auch die Qualität stimmt in der Regel. Produziert werden sie sowohl von bekannten Markenartiklern als auch von spezialisierten Herstellern. Doch je nach Konzept gibt es bei den Discountern auch Markenartikel zu supergünstigen Preisen.

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01.07.2011 | Wenn man sie gezielt danach fragt, kennen 44 Prozent der Verbraucher die Marke Linessa. Drei Viertel der Markenkenner wissen auch, dass es diese Lightprodukte nur bei Lidl gibt. Von der Edelschokolade Moser-Roth hat schon ein Drittel der Verbraucher gehört. Fast alle wussten, dass man die Tafeln nur bei Aldi kaufen kann. 810 Verbraucher hat das Marktforschungsinstitut MetrixLab im Auftrag der Lebensmittelzeitung für den "Eigenmarken-Monitor" befragt - und eines wurde dabei ganz klar: Die Verbraucher mögen Handelsmarken, wie die Eigenmarken auch genannt werden. 87 Prozent schätzen sie genauso sehr wie Markenprodukte, vier Prozent halten sie sogar für besser. Nur knapp zehn Prozent der Leute bemängeln eine angeblich schlechtere Qualität im Vergleich mit den bekannten Marken.

Kein Wunder also, dass das Geschäft mit den Eigenmarken des Handels läuft. Ihr Marktanteil bei Lebensmitteln betrug nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im vergangenen Jahr 36,4 Prozent. Die Eigenmarken beschränken sich längst nicht mehr auf die Discounter: Die bekannteste Eigenmarke ist laut einer Studie des Batten & Company Retailbarometers von 2010 die Rewe-Billigmarke Ja!. Auf Platz zwei lag Gut&Günstig von Edeka. Nicht wirklich verwunderlich, denn diese Billiglinien umfassen mehrere Hundert Produkte aus verschiedensten Sortimenten. Discounter hingegen haben meist für jede Produktgruppe einen eigenen Markennamen.

Und noch etwas hat sich geändert: Handelsmarken sind nicht immer nur Billigprodukte. Längst umfassen sie auch Feinkost und andere hochwertige Lebensmittel.

Eigentlich nur eine Notlösung

Entstanden sind die Handelsmarken eigentlich aus der Not heraus. Als die Aldi-Brüder Karl und Theo Albrecht vor fast 50 Jahren ihr Discountkonzept entwickelten, wonach jeder Artikel dauerhaft für drei Prozent weniger angeboten werden sollte, hatten sie ihre Rechnung ohne die Markenanbieter gemacht. Die fürchteten nämlich um ihre Glaubwürdigkeit, wenn ihre Produkte auf der einen Seite zum kleineren Preis bei Aldi, auf der anderen Seite für mehr Geld im Supermarkt angeboten würden. So musste sich Aldi um eigene Produzenten kümmern - und erfand die Eigenmarken.

Nichts von dem, was man an Marken bisher kannte, war im neuen Aldi-Discounter zu finden - weder Nestlé-Schokolade noch Maggi-Suppen, weder Schwartau-Marmeladen noch Dr.-Oetker-Backwaren. Dafür gab es Handelsmarken mit Fantasienamen wie Gletscherkrone Müsli und River Cola, die man bis dato noch nicht gehört hatte. Entsprechend misstrauisch waren die Kunden anfangs. Doch es dauerte nicht lange, bis die Verbraucher von der Qualität der neuen Produkte überzeugt waren.

Heute lassen alle Discounter Eigenmarken produzieren. So machen sich Aldi und Lidl, Netto und Norma, Penny und Kaufland zunehmend unabhängig von den etablierten Lieferanten. Das hat für den Handel enorme Vorteile: Er kann nicht nur Verpackung, Qualität, Rückstandsgehalte und Aussehen bestimmen. Auch die Preisgestaltung hat er noch bes

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