Atemberaubende Länge", "überwältigender Schwung" oder "300 % mehr Volumen": So wirbt die Kosmetikindustrie für Mascaras und führt es in Hochglanzwerbung mit perfekten Models vor. Und schummelt dabei kräftig! Das meint zumindest die Selbstkontrolle der Werbetreibenden in Großbritannien, die Advertisment Standard Authority (ASA), und rügte in den vergangenen Jahren eine Vielzahl von Mascara-Werbungen.

In Deutschland nimmt man an Kosmetikwerbung bislang wenig Anstoß. "Bei den Beschwerden sind Werbekampagnen für Kosmetika nicht herausragend", erklärt Volker Nickel, der Sprecher beim Deutschen Werberat ist. Im Gegensatz zur britischen ASA billige man dem hiesigen Verbraucher die Kompetenz zu, Werbung als solche zu beurteilen, ergänzt Nickel. Wirft man einen Blick in die Regeln der in Berlin ansässigen Stelle, lässt sich vielleicht besser verstehen, warum in Deutschland Schummeleien in der Werbung toleriert werden, die man in Großbritannien rügt. Während die britischen Kontrolleure in ihrem Werbekodex eine Reihe ethischer Prinzipien wie Aufrichtigkeit oder Ehrlichkeit festgeschrieben haben, sucht man danach hierzulande vergeblich. Werbung solle lediglich "das Vertrauen der Verbraucher nicht missbrauchen und mangelnde Erfahrung oder fehlendes Wissen nicht ausnutzen", heißt es beim Deutschen Werberat.

Möglich, dass sich das mit der neuen Kosmetikverordnung ändern wird. Dafür stellt derzeit zumindest die EU-Kommission in Brüssel die Weichen. Eine Arbeitsgruppe ist dabei, Kriterien gegen irreführende Kosmetikwerbung zu erarbeiten. Darunter finden sich schon die Begriffe Ehrlichkeit, Aufrichtigkeit und Anständigkeit.

Was ein Mascara nun erwiesenermaßen kann, ist freilich eine Selbstverständlichkeit, die zwangsläufig mit dem Auftrag flüssiger Farbe auf die Wimpern kommt: Die Produkte lassen den feinen Härchenkranz der Augen dicker und dichter erscheinen. Auch verlängert die Flüssigfarbe die Wimpern scheinbar, weil ihre hellen Spitzen durch den dunklen Anstrich sichtbar werden. Wird zu viel von der farbigen Tusche aufgetragen, das weiß man auch von Malerarbeiten, kann die Farbe von den Härchen bröckeln.