Atemberaubende Länge", "überwältigender Schwung" oder "300 % mehr Volumen": So wirbt die Kosmetikindustrie für Mascara und führt es in Hochglanzwerbung mit perfekten Models vor. Und schummelt dabei kräftig! Das meint zumindest die Selbstkontrolle der Werbetreibenden in Großbritannien, die Advertisment Standard Authority (ASA), und rügte in den vergangenen Jahren eine Vielzahl von Mascara-Werbungen.

Beispielsweise untersagte sie 2005 eine Werbung mit der Schauspielerin Penélope Cruz für eine angeblich wimpernverlängernde Mascara von L’Oréal. Der Kosmetikkonzern hatte, so die Werbekontrolleure, die Schauspielerin mit falschen Wimpern aufgepeppt, ohne dies durch einen Hinweis deutlich zu machen. Auch 2007 wurde ein TV-Spot verboten, dieses Mal hatte die Kosmetikfirma Rimmel Bilder des Models Kate Moss kräftig retuschiert. Daraufhin verlangte die ASA von Rimmel, zukünftig durch einen entsprechenden Hinweis zu verdeutlichen, dass der gezeigte Effekt manipuliert sei. 2010 wiederum war den Werbekontrolleuren ein entsprechender Hinweis "Aufgenommen mit Wimperneinsätzen" in einer Rimmel-Werbung zu mickrig geraten. Da half es dem Unternehmen auch nicht, zu behaupten, der Einsatz von Kunstwimpern sei in Mascara-Werbung übliche Praxis. Was 2007 übrigens bereits die Firma Avon gegenüber den britischen Werbekontrolleuren eingeräumt hatte.

Im Jahr 2010 jedoch wies die ASA erstmals Beschwerden zu Mascara-Werbung ab. Hier hatten die Unternehmen Revlon und L’Oréal ihre Lektion gelernt und deutlich genug auf den Einsatz von Kunstwimpern hingewiesen.

In Deutschland nimmt man an Kosmetikwerbung bislang wenig Anstoß. "Bei den Beschwerden sind Werbekampagnen für Kosmetika nicht herausragend", erklärt Volker Nickel, der Sprecher beim Deutschen Werberat ist. Im Gegensatz zur britischen ASA billige man dem hiesigen Verbraucher die Kompetenz zu, Werbung als solche zu beurteilen, ergänzt Nickel. Wirft man einen Blick in die Regeln der in Berlin ansässigen Stelle, lässt sich vielleicht besser verstehen, warum in Deutschland Schummeleien in der Werbung toleriert werden, die man in Großbritannien rügt. Während die britischen Kontrolleure in ihrem Werbekodex eine Reihe ethischer Prinzipien wie Aufrichtigkeit oder Ehrlichkeit festgeschrieben haben, sucht man danach hierzulande vergeblich. Werbung solle lediglich "das Vertrauen der Verbraucher nicht missbrauchen und mangelnde Erfahrung oder fehlendes Wissen nicht ausnutzen", heißt es beim Deutschen Werberat.