Penny statt L’Oréal? Lacura statt Lancôme? Für viele Frauen hat die Liebe zum Discounter Grenzen. Wer mit Markenkosmetik aufgewachsen ist und den Duft von Nivea liebt, der mag es, wenn Kosmetik nicht nur schön pflegt, sondern der Tiegel auch im Badezimmer was hermacht. No-Name-Klopapier? Kein Problem! Aber eine Billigcreme mit Discounterimage kommt vielen nicht über die Badezimmerschwelle.

Doch irgendwer muss die Cremes und Shampoos von Aldi und Co. ja kaufen. Immerhin elf Prozent aller Ausgaben für Kosmetik- und Körperpflege wurden 2008 im Discounter getätigt, hat die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) festgestellt. Der Umsatz beruht überwiegend auf Mitnahme-effekten. "Konsumenten gehen nicht allein wegen einer Creme zum Discounter", weiß Diplom-Kauffrau Pia Schröder, die bei der GfK große Kunden aus der Kosmetikbranche betreut. Vielmehr nehme die Stammkundschaft dort eben auch Körperpflegeartikel und Kosmetika mit, wenn dort Lebensmittel gekauft werden. "Ein Großteil der Konsumenten, die bei Discountern Körperpflege und Kosmetika kaufen, interessieren sich häufig nicht sehr für diese Sortimente", sagt Schröder. In der Marketingsprache heißt das dann: "niedriges Involvement", will heißen diese Menschen geraten beim Gedanken an eine Gesichtscreme nicht in einen ekstatischen Erregungszustand, sondern sie zeigen sich im Umgang mit Töpfchen, Fläschchen und Tiegeln eher sachlich und emotionslos.

Und sachlich geht es im Discounter wahrlich zu. Die Creme aus dem aufgerissenen Karton zu klauben, ist etwas anderes, als von der Verkäuferin in der Parfümerie ausführlich beraten zu werden oder in der Drogerie 16 Sorten Nagellack auszuprobieren. Discounter können und wollen hier nicht mit Drogerien konkurrieren. Vielmehr geht es ihnen darum, die Kunden mit Basisprodukten zu versorgen und zufriedenzustellen.

Anders als bei Lebensmitteln werden die Kosmetikprodukte für die Discounter in der Regel nicht von bekannten Markenfirmen produziert, sondern von Unternehmen, die keine oder nur wenige eigene Markenartikel auf den Markt bringen und stattdessen für Discounter, Supermärkte und Drogerien herstellen. Die Ansprüche an die Qualität der discounterexklusiven Produkte sind dabei hoch: "Mindestens so gut wie der vergleichbare Markenartikel" lautet die Devise. Selbstverständlich müssen dabei die gesetzlichen Vorgaben eingehalten werden. Aber auch strengere Leitlinien wie die ÖKO-TEST-Kriterien spielen bei der Produktentwicklung eine Rolle, denn Label von Testzeitschriften sind für die Discounter ein wichtiges Werbemittel. Aufwendige Verpackung, teure Werbung und edles Design stehen dabei eher im Hintergrund.